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Auditoria de marketing: objetos, processo, exemplo. Auditoria do site

A auditoria de marketing é um dos momentos mais importantes na organização do trabalho efetivo da empresa. Pode ser realizado por conta própria ou com o envolvimento de especialistas externos.

Definição de conceito

Auditoria de marketing é uma auditoria de gerenciamentoatividades destinadas a identificar deficiências no sistema de comercialização e os lucros perdidos associados a eles. Com base nos resultados da auditoria, uma estratégia ótima é formada e consultas sobre essa questão também são realizadas.

A auditoria de marketing é sistemática,periódica, objetiva e mais importante - verificação independente. Afeta não apenas o ambiente interno, mas também o externo. A auditoria pode ser realizada tanto para a organização como um todo e para suas unidades individuais. Esta actividade destina-se a identificar os estrangulamentos no domínio do marketing, bem como a elaboração de um plano para a sua eliminação.

auditoria de marketing

Princípios

A auditoria interna e externa de marketing é realizada de acordo com os princípios fundamentais. Estes incluem os seguintes itens:

  • Integridade A auditoria não deve se limitar à análise de momentos problemáticos. Implica uma verificação abrangente de todas as atividades de marketing.
  • Sistemática As ações de auditoria devem ser ordeiras e consistentes. Ao mesmo tempo, os diagnósticos devem cobrir não apenas as unidades internas, mas também o ambiente externo.
  • Independência A auditoria de marketing deve ser realizada de maneira imparcial. Se a pesquisa independente e objetiva for impossível, especialistas de terceiros devem estar envolvidos.
  • Periodicidade Muitas vezes a administração inicia uma verificação de marketing somente depois que o tamanho do lucro começa a diminuir. Para evitar fenômenos de crise, a auditoria deve ser realizada regularmente com certa periodicidade.

Objetos de pesquisa

No processo de verificação,dois grupos de indicadores: aqueles aos quais eles podem afetar e aqueles que estão além do controle da administração. Então, os objetos de auditoria de marketing são os seguintes:

  • ambiente interno e externo;
  • estratégia de marketing da organização;
  • sistema de marketing na empresa;
  • forma de organização da gestão de marketing;
  • a eficácia do sistema existente para a empresa como um todo e para suas unidades individuais.

auditoria de marketing externa

Etapas básicas

O processo de auditoria de marketing inclui vários estágios consecutivos. Estes incluem o seguinte:

  • Fase preparatória. Nesse estágio, ocorre o primeiro contato entre a empresa cliente e o auditor. Há uma discussão de pontos significativos e aconselhamento preliminar. Além disso, o chefe instrui os departamentos a fornecer todas as informações necessárias aos inspetores.
  • Diagnóstico O auditor identifica os fatos mais significativos sobre as atividades de marketing e analisa-os cuidadosamente. Estabelecer relações, bem como o grau de cumprimento dos indicadores regulatórios ou de planejamento. Vale a pena notar que já nesta fase o auditor pode fazer alguns ajustes no trabalho da organização através de entrevistas com o pessoal.
  • Planejamento Nesta fase, o especialista procura soluções ótimas. Eles visam compensar perdas de lucros perdidos, bem como prevenir situações semelhantes no futuro.
  • Implementação Preparações e implementação de atividades planejadas são realizadas. Ao mesmo tempo, o auditor pode participar diretamente desse processo ou atuar apenas como consultor.
  • A conclusão. O auditor fornece ao cliente um relatório completo sobre as atividades realizadas, bem como os primeiros resultados alcançados. Negociações sobre as perspectivas de maior cooperação também podem ser realizadas.

auditoria de marketing da empresa

Direções da atividade de auditoria

Auditoria de marketing da empresa é realizada em várias áreas essenciais. Eles podem ser descritos da seguinte maneira.

DestinoUnidades de negócios aprendidasSeção de marketing
  • pesquisa primária e secundária;
  • monitoramento e previsão de vendas;
  • sistema de informação de marketing
  • liderança;
  • departamento de marketing;
  • departamento de vendas;
  • departamento de suprimentos
firma de marketing
  • segmentação de mercado;
  • seleção do segmento alvo;
  • análise do ambiente competitivo;
  • competitividade
  • liderança;
  • serviço de marketing;
  • departamento de vendas
segmentação de mercado
  • conformidade do produto com a situação do mercado;
  • avaliação da qualidade do produto;
  • projeto de embalagem;
  • a marca comercial;
  • a decisão de design das mercadorias;
  • inovatividade
  • serviço de marketing;
  • departamento financeiro;
  • Serviço de pesquisa e desenvolvimento
desenvolvimento de bens e serviços
  • o objetivo do preço;
  • Metodologia de fixação de tarifas;
  • estratégia de precificação;
  • técnicas táticas;
  • discriminação no preço
  • liderança;
  • departamento financeiro;
  • serviço de marketing
preços
  • planejamento de promoção de produtos;
  • busca de canais de promoção;
  • Identificação de intermediários e agentes de vendas;
  • rede de revendedores
  • serviço de marketing;
  • departamento de vendas
movimento de mercadorias
  • planejamento e desenvolvimento de uma campanha publicitária;
  • avaliação de eficácia
atividade publicitária
  • representantes de vendas;
  • estabelecer comunicação com clientes potenciais;
  • treinamento de agentes de vendas e acompanhamento contínuo de suas atividades;
  • realização de apresentações
vendas pessoais
  • planejamento de atividades de promoção de vendas;
  • componentes estruturais
estimulando
  • planejamento de eventos;
  • trabalhar com a mídia;
  • desenvolvimento da imagem da empresa
  • liderança;
  • serviço de marketing;
  • Departamento de Relações Públicas
relações públicas
  • desenvolvimento e adoção de uma estratégia;
  • implementação de atividades aprovadas;
  • acompanhamento da implementação da estratégia
  • liderança;
  • serviço de marketing
estratégia de marketing

Componentes da auditoria

A auditoria de marketing como base da estratégia de sucesso da empresa inclui vários componentes. Os principais são os seguintes:

  • análise do ambiente de marketing externo (atenção especial é dada ao microambiente, que inclui mercado, concorrentes, sistema de distribuição, etc.);
  • análise da estratégia de marketing (o programa desenvolvido e o grau de sua implementação);
  • análise da estrutura organizacional (estudo do trabalho de cada unidade separadamente, bem como determinar a efetividade das inter-relações entre elas);
  • uma análise qualitativa do sistema de marketing (segurança da informação, eficácia do planejamento, organização do controle, etc.);
  • análise quantitativa do sistema de marketing (lucro em relação aos custos das atividades de marketing);
  • análise funcional (política de commodities e preços, canais de marketing, publicidade e eficácia das relações públicas).

auditoria de marketing como base de uma estratégia bem-sucedida

Vantagens e desvantagens da auditoria externa

Uma auditoria externa de marketing é bastante comum, para a qual as organizações especializadas estrangeiras são frequentemente atraídas. Tem as seguintes vantagens:

  • presença de rica experiência neste campo;
  • disponibilidade de informações necessárias para tomar decisões de gestão eficazes;
  • conhecimento especializado que o auditor pode transmitir à administração da empresa.

No entanto, há vários aspectos negativos que caracterizam essa auditoria de marketing. O serviço tem tais desvantagens básicas:

  • alto custo dos auditores profissionais;
  • informações confidenciais caem nas mãos de especialistas de terceiros e, portanto, há risco de vazamento.

Funcionalidades da auditoria interna

A auditoria de marketing interno envolve a autoverificação pelos próprios esforços da empresa. As vantagens deste tipo de atividade podem ser consideradas as seguintes características:

  • economias de custo significativas;
  • o segredo comercial não irá além da organização;
  • Os funcionários da empresa estão bem familiarizados com as especificidades de seu trabalho e, portanto, não precisam perder tempo coletando informações.

No entanto, a auditoria de marketing da empresa nem sempre é possível conduzir por conta própria. Isso se deve a deficiências desse tipo de atividade:

  • os funcionários da empresa nem sempre são objetivos na avaliação de seu trabalho (isso pode ser devido às especificidades do relacionamento com as autoridades ou ao desejo de esconder seus próprios erros);
  • falta de experiência e especialização no campo da auditoria.

objetos de auditoria de marketing

Exemplo de auditoria de marketing

Para entender como o procedimento está acontecendomarketing de auditoria, vale a pena considerá-lo em um exemplo generalizado. Suponha que haja uma rede de estabelecimentos de fast food "Torta". Assim, o auditor é confrontado com o objetivo de avaliar o estado real das coisas, bem como elaborar recomendações para outras atividades.

Assim, o especialista terá as seguintes tarefas:

  • A compilação das características das atividades publicitárias da empresa, para as quais elas coletam tais dados:
    • custos totais de auto-apresentação;
    • avaliação da qualidade dos materiais promocionais;
    • canais de distribuição de publicidade (como a informação é entregue ao consumidor);
    • o estabelecimento de uma relação entre o volume do orçamento de publicidade e o lucro da empresa recebido no período de relatório.
  • Análise de dados para cada ramo:
    • conveniência de localização;
    • Avaliação da aparência do estabelecimento;
    • funcionalidade da sala de jantar;
    • racionalidade da organização dos trabalhadores e das instalações industriais.
  • A proporção do carregamento da empresa com o volume total de lucro:
    • estudo de informações contábeis;
    • desagregação de dados para períodos de referência mais curtos para uma análise mais detalhada;
    • compilação do tempo, que vai definir os estabelecimentos de largura de banda por unidade de tempo (o número de pessoas, o valor médio do controlo, a gama de produtos vendidos);
    • avaliação de capacidades de produção;
    • compilação de uma tabela analítica para trazer os dados obtidos em uma forma visual.
  • Elaborar um relatório, que conterá as seguintes informações:
    • Um quadro objetivo que descreve a freqüência em cada filial;
    • análise da demanda por cada item no sortimento da instituição;
    • Determinação dos dias mais ocupados e horas de trabalho das agências;
    • propostas para melhorar o trabalho estão sendo desenvolvidas para cada um dos pontos de alimentação;
    • Avaliação da eficácia do atual sistema de marketing;
    • conclusões sobre a funcionalidade da produção e instalações públicas da instituição.

A auditoria resultará em um relatório completo e em várias recomendações práticas. Todos esses dados são processados ​​na forma dos seguintes documentos:

  • um plano de atividades de marketing que visa eliminar erros e desenvolver ainda mais a rede de estabelecimentos de fast food;
  • um plano de medidas destinadas a aumentar a permeabilidade para cada um dos ramos separadamente;
  • um relatório completo sobre inconsistências com normas com recomendações para sua auto-eliminação.

auditoria de marketing da empresa

Auditoria do site

Com o desenvolvimento do progresso científico e tecnológico,A própria página na Internet é uma necessidade objetiva para uma organização voltada para o sucesso. A auditoria do site é tão importante quanto a empresa como um todo. Tais atividades visam analisar o recurso com o objetivo de identificar e corrigir deficiências, além de promovê-lo nos mecanismos de busca. Por exemplo, uma auditoria de uma página da Web implica o seguinte:

  • Análise de estrutura Deve ser ideal em termos de colocação de informações, bem como percepção do usuário. Além disso, este momento é essencial para o funcionamento dos motores de busca.
  • Conteúdo de aprendizagem. As informações apresentadas no site devem ter significado prático para o usuário. Além disso, deve ser único.
  • Usabilidade O site deve ser construído de forma lógica e compreensível para o usuário. Além disso, deve ter um design agradável.
  • Análise de semântica. O conteúdo do site deve conter palavras-chave que correspondam a pesquisas populares de usuários nos mecanismos de pesquisa. No entanto, o recurso não deve ser sobrecarregado com eles.
  • Verificação de meta tag. É determinado não só a sua disponibilidade, mas também o conteúdo do site.
  • Análise de código HTML. É totalmente testado quanto a erros, bem como a lógica de marcação. Este é um dos passos mais importantes na otimização de sites.
  • Operação do servidor. Exatidão da resposta às solicitações do usuário.
  • Verificação do site para conformidade com os requisitos regulamentares.

Vale a pena notar que a auditoria do recurso da Internet éuma necessidade objetiva de condições de mercado modernas. Com base em seus resultados, os principais erros são identificados e um plano de otimização é elaborado. No entanto, vale a pena considerar que este procedimento é bastante caro.

auditoria do site

Exemplo de auditoria do site

Um procedimento bastante complexo é a auditoria de marketing do site. Um exemplo do estudo pode ser citado com base no site da construtora. Esse processo inclui os seguintes estágios:

  • Análise de pontos de entrada. Estas são as páginas do site que o usuário está acessando clicando em um link de recursos de terceiros. Então, na maioria dos casos, a carga principal cai na página principal. Mas em seções tão importantes como a lista de serviços ou o preço, os usuários raramente são.
  • Análise de falhas. Para tópicos de construção, este indicador não deve exceder 40%. A principal causa de falha é o tráfego não direcionado ou problemas técnicos no site.
  • Impressão geral do design. É melhor para uma construtora escolher um design neutro. Em primeiro lugar, não distrai a percepção da informação básica e, em segundo lugar, permanece relevante por muito tempo. Vale a pena prestar atenção aos blocos de informação. O site deve receber apenas dados significativos e qualquer excesso de texto é inadmissível.
  • Análise de conteúdo e usabilidade deve ser realizadapaginalmente. Um erro comum da página principal é o posicionamento dos dados para preencher o espaço disponível. A informação deve ser de natureza exclusivamente prática. Na seção "Sobre a empresa" deve haver não apenas a apresentação da empresa, mas também a documentação. Recomenda-se que em cada artigo você coloque links perceptíveis para os itens no catálogo de serviços.
  • Um ponto essencial é a análise da navegaçãono recurso. Deve ser lógico e intelectualmente compreensível. Então, muitas vezes a estrutura do site confunde o usuário. Não é permitido criar partições com nomes semelhantes ou com o mesmo conteúdo. Também é inadmissível colocar dados significativos no segundo nível do menu, uma vez que os usuários praticamente não o inserem.

Analisando a experiência dos auditores da Internet, podemos distinguir as seguintes recomendações principais que desenvolvem para sites corporativos:

  • recusa de um menu complexo e multinível, que pode confundir o consumidor;
  • a orientação do menu principal deve ser horizontal, o que garante o uso mais racional do espaço da página;
  • na página principal, recomenda-se colocar as informações mais essenciais (por exemplo, alguns itens no catálogo de produtos, ofertas especiais);
  • Não inclua um link para o arquivo no menu.

Condução regular de procedimentos como auditoriamarketing, é um pré-requisito para o bom funcionamento da empresa. Essa atividade ajuda na hora de identificar deficiências e ajustar a estratégia.

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